Entrevista a Nicolás Klingenberg, Country Manager Vaillant Saunier Duval: "Nosotros estimamos un crecimiento de mercado en 2017 bastante importante"

Siete años después y tras una eficaz gestión en los años más duros de crisis económica en nuestro país, Nicolas Klingenberg asume una nueva responsabilidad y el reto de crecer en un mercado en el que su situación ya es de liderazgo.

Desde Caloryfrio.com hemos querido charlar con él para conocer de primera mano qué supone este cambio, conocer los retos que se plantea como máximo responsable del área sur de Europa, y comentar la actualidad del mercado de la climatización.

Nicolás, que te parece si comenzamos con una breve explicación sobre tu nueva responsabilidad y la forma de gestionar cada una de las regiones que engloba…

Así es, recientemente he sido nombrado Regional Manager del Grupo y es una responsabilidad que creo, tiene dos cosas distintas: por un lado, ejercer la responsabilidad sobre una región, no tiene nada que ver con ejercerla sobre un país en el que estás más involucrado, tienes más detalle, más información… estás muy metido en la gestión diaria. En la gestión de una región, el nivel de responsabilidad es total pero la gestión, totalmente distinta. Y por supuesto, tienes más posibilidades de influir directamente en la estrategia del Grupo. Es un nuevo reto del cual espero aprender, contribuir y, sobre todo, divertirme y disfrutar.

En cualquier caso, tengo la suerte de contar un magnifico equipo en todos los países bajo mi responsabilidad, lo que seguro que facilita la gestión y hará la experiencia enormemente enriquecedora.

Como región en facturación somos la tercera del grupo; la primera sería la región centro que engloba Alemania, Austria y Suiza, la siguiente sería Inglaterra, que es un mercado tan enorme, que como Grupo vendemos más calderas que en todo el mercado español junto… es un mercado brutal.

En España y Francia somos líderes en calderas murales, y en Italia estamos también muy bien posicionados como líderes en calentadores de agua y nos encontramos en una muy buena posición en el mercado de las calderas. En ambos países contamos con dos marcas y ambos mercados son muy importantes. Obviamente, nuestro Grupo además vende paneles solares, aire acondicionado, bombas de calor aire-agua, termos eléctricos, acumuladores, calderas de pie…. Creo que cubrimos todas las necesidades de generación de climatización o agua caliente sanitaria que un usuario pueda necesitar.

Curiosamente, cuando creas una región se entiende que es porque debe de haber ciertas sinergias y evidentes posibilidades de trabajar como región, pero lo que me he encontrado es que, curiosamente dedicándonos a lo mismo, dedicándonos a vender calderas, calentadores, termos, aire acondicionado, bombas de calor… me he encontrado con una forma de hacer las cosas, totalmente distinta.

Francia es el mayor mercado de Europa de bomba de calor, tanto para calefacción como para producción de agua sanitaria

¿Y cuáles son las diferencias fundamentales entre estos mercados? ¿Suponen una estrategia diferenciada para cada una de las marcas? 

Hay muchas diferencias… En el caso de Italia el mercado está muy estructurado a base de la figura de los llamados agentes; el “agenti” fundamentalmente trabaja la distribución. Al mismo tiempo, el mercado italiano se caracteriza por una cierta desconexión entre la marca y el instalador; la marca trabaja con los agenti y en cambio, con los instaladores solo en aspectos relacionados con la formación, pero no con el día a día de su trabajo. Aunque ya estamos cambiando esto.

En el caso de Francia el mercado está estructurado de forma muy distinta. Existe un sector de “vivienda social” que es enorme y donde predomina la reposición y mantenimiento de grandes parques, y donde fundamentalmente se trabaja a través de concursos públicos en los que se debe cumplir con unos pliegos de condiciones y que obligan a una estrategia muy orientada hacia esa parte del mercado.

Además, existe un mercado muy importante relacionado con las grandes empresas instaladoras-mantenedoras; enormes compañías de facturación muy importante y que dan servicio fundamentalmente a esos grandes colectivos y a colectivos de grandes propietarios, propietarios de pisos en alquiler que se dedican a gestionar su patrimonio y como parte de esa gestión se incluye el mantenimiento de las viviendas.

Y en tercer lugar están las compañías de gas que funcionan como una empresa instaladora-mantenedora más.

Por último, el mercado lo formarían los instaladores individuales.

El mercado francés es un mercado muy orientado a lo eléctrico porque tienen las centrales nucleares donde la producción es continua y hay que gastar esa electricidad. Así, el mercado del termo eléctrico en Francia es enorme, toda la producción de agua caliente sanitaria es prácticamente eléctrica, y en un concepto totalmente distinto del español.

Por ejemplo, en España el termo eléctrico entre 30 y 120 litros supone el 80% del mercado y en cambio en Francia está todo por encima de los 200 litros, aprovechando la producción eléctrica nocturna. Por eso mismo, Francia es el mayor mercado de Europa de bomba de calor, tanto para calefacción como para producción de agua sanitaria.

También la aproximación al mercado es muy distinta.

Nosotros en España lo que intentamos es fundamentalmente, trabajar con el instalador, tener un conocimiento muy importante de quién es, de qué tenemos que hacer para mejorar nuestra relación con él para que coloque nuestro producto. Y en este proceso nos apoyamos en nuestros distribuidores, que además de suministrar nuestro producto y otros muchos necesarios para el instalador, cada vez está profesionalizándose más en las labores de apoyo técnico en un mundo que evoluciona hacia sistemas cada vez más complejos. Y además tenemos una atención especial al colectivo de arquitectos, promotoras e ingenierías donde intentamos ayudarles a elegir la mejor opción para su proyecto, sea de obra nueva o de rehabilitación.

En Francia también se trabaja con los instaladores, pero con un concepto del instalador-mantenedor que es totalmente distinto al nuestro. Como ya he dicho, en Francia el mercado se estructura en grandes parques que se gestionan de forma única, lo que lleva a grandes estructuras para dar servicio de mantenimiento e instalación a esa tipología de cliente. En España, tradicionalmente el mantenimiento y reparación ha estado en manos de los SAT de cada marca y de las compañías de gas. Existen pocos instaladores mantenedores independientes, aunque esto está cambiando.

Nosotros hacemos mucha visita comercial para ver qué servicio podemos ofrecer al instalador y mucha formación sobre como instalar los diferentes productos. Ellos hacen mucha formación de reparación porque es lo que el instalador necesita: apoyo, preparación, etc.

A nivel de posicionamiento de las marcas, también son mercados distintos. En Francia y en España Saunier Duval es una marca muy importante, no sólo por su posición de líder sino por su posicionamiento Premium, mientras que en el resto del Grupo la primera marca es Vaillant y luego tienes unas segundas marcas, como pueden ser Gloworm en Inglaterra, Protherm en Rusia, Demir Dokum en Turquía…

En este sentido, España es el único país del mundo del Grupo que tiene tres marcas: Saunier Duval, Vaillant y Hermann.

 estamos avanzando en todo tipo de tecnologías para suministrar mejor información al mercado, así como en la capacidad e interacción en nuestros procesos con los de nuestros distribuidores, instaladores y usuarios finales

Con respecto a la organización del mercado de las instalaciones, Vaillant Group dispone de redes de instaladores o Servicios Técnicos Oficiales y vende sus productos a través de almacenistas… pero ¿y el mundo digital? ¿se ha contemplado como un medio para ampliar el mercado? 

Desde el punto de vista digital tenemos dos enfoques; uno que es la consecución de leads para nuestro mercado, es decir, cómo aprovechar el mundo internet para generar trabajo a nuestros clientes… eso es Instal Xpert, en definitiva.

Instal Xpert es una forma de intentar que aquel instalador que se identifica con nosotros y que va con el logotipo de Instal Xpert, consiga trabajo, consiga instalaciones y que al final haya un beneficio mutuo. Se trata de un proyecto bastante nuevo en el que aún nos queda muchísimo trabajo por hacer y mucho que aprender.

Internet ha hecho que, en el mundo de la instalación, el proceso entre la generación de un lead y su conversión, sea muy rápido. Tenemos varios ejemplos en otros países, modelos para los que quizás nuestros instaladores aún no están preparados, en los que el mercado ha evolucionado hacia ese proceso de dar un precio a una oferta prácticamente cerrada por internet que posteriormente se envía a un instalador para que la gestione y la ejecute.… un sistema con una mayor rapidez y garantía de éxito de conversión de ese lead que las tradicionales visitas comerciales, que ya está implementándose en muchos países, en compañías que están creciendo con fuerza.

El Grupo ha empezado a hacer experimentos de ese tipo en otros países; por ejemplo, en Alemania se ha comenzado desde la propia página web de Vaillant a vender instalaciones, obviamente, en colaboración con los instaladores. No es que la marca vaya a usurpar la labor de ese instalador, pero, está claro que el mundo se está moviendo muy rápido aprovechando la tecnología digital y lo que esta tecnología permite, y en este sentido el binomio marca-instalador creo que es un modelo de éxito frente a otros posibles que podrían estar liderados por compañías como Google o Amazon.

Luego por otro lado, tenemos todo lo que son procesos de interacción digital con los clientes en cuanto a procesos de logística, de distribución, de pedidos y de administración. Pero en todos estos ámbitos y en este sector, creo que en España estamos bastante atrasados en general. Enormemente.

Además de todo lo anterior, hemos mejorado muchísimo nuestra web de venta de recambios abierta ahora a todos los instaladores; estamos avanzando en todo tipo de tecnologías para suministrar mejor información al mercado, así como en la capacidad e interacción en nuestros procesos con los de nuestros distribuidores, instaladores y usuarios finales. Por último, tendríamos toda la parte de conectividad de nuestros aparatos con Internet, lo que supone nuevas posibilidades para los usuarios en el uso, mejora de información para la reparación, tele gestión, etc.

En el último Congreso de Conaif se ha hablado mucho acerca de la profesión del instalador y de su evolución… y vosotros fuisteis pioneros con la creación de la red Instal Xpert, un proyecto que busca reunir a los mejores profesionales de la instalación con el fin de aportar el mejor servicio al usuario final y que se rige bajo el lema “Servicio es una actitud”. ¿Es la formación la clave del éxito en un proyecto de estas características? 

Yo creo que el éxito de Instal Xpert, consiste en primer lugar en tener una propuesta/proposición de valor que consiga atraer a los clientes; eso lo primero, porque si no lamentablemente no tienes servicio que ofrecer.

El segundo éxito consiste en darles una muy buena formación sobre lo que significa ese proyecto, un soporte tanto de en el uso de las herramientas, como por ejemplo la financiación, como del proceso… y el proceso es muy importante, es lo que decíamos antes de la diferencia entre generar un lead y llegar a un éxito.

La generación de leads es cosa nuestra e invertimos muchísimo en esto a través de Instal Xpert, pero el que luego eso llegue a éxito depende del control, de los tiempos, de que efectivamente nuestros socios en este proyecto, los instaladores, cumplan con los compromisos que tiene de servicio, que efectivamente se haga una buena instalación para que a su vez ese hecho repercuta en una recomendación a otros usuarios… estamos también en un entorno de internet y por tanto que ese proyecto vaya creciendo depende mucho en definitiva del grado de satisfacción de los usuarios con el servicio ofrecido.

Y por supuesto, dentro de ese proceso hay un tema importante que es el precio. El instalador tiene que ser consciente de que hoy en día el usuario está delante de un ordenador y por tanto dispone de una comparativa muy fácil y rápidamente. En ese sentido, si el instalador no está dispuesto a ser competitivo en precios, será muy difícil.

Por supuesto, también nosotros tendremos que ir aprendiendo de nuestros propios procesos.

Por ejemplo, nosotros a la hora de gestionar un lead o contacto nos preguntamos: ¿qué instalador le proporcionamos? ¿Qué parámetros o algoritmos utilizamos para recomendar un instalador? Porque nuestro deber es ser neutros; nosotros decidimos el algoritmo, teniendo en cuenta diversos criterios – geográficos, de recomendación de usuario, etc. - pero somos neutros, no intervenimos dentro de Instal Xpert para decir este sí, este no... Depende del propio instalador, depende del éxito, depende de la recomendación del usuario… así hemos ido aprendiendo cómo generar mayor éxito.

Tenemos que aprender también en el futuro… hoy por hoy el ser Instal Xpert es un proceso de libre elección y dentro del mundo Instal Xpert hay instaladores más activos, hay instaladores menos activos, hay instaladores que cumplen el proceso y los hay que no lo cumplen… y en ese sentido nosotros debemos ser exclusivamente los vigilantes de ese proceso, porque el problema de ese instalador que está dentro de Instal Xpert pero que realmente no participa, es que genera opinión negativa contra todo el resto que son Instal Xpert y debemos intentar que eso no influya, pensando en todos aquellos que han apostado por el proyecto. Un ejemplo: si mandamos un lead, un usuario, a un instalador y este no es atendido de forma adecuada, esta imagen negativa se traslada al resto.

Poco a poco…pero estamos contentos; realmente creo que es un proyecto muy de futuro, muy orientado al mercado, muy de colaboración con nuestros instaladores y enormemente beneficioso para el usuario.

Pero no es el único proyecto de generación de demanda. Canalizamos todas las peticiones de usuario que nos llegan sobre una posible instalación, por ejemplo, a través de nuestros SAT, hacia los instaladores. Y también en este proceso aprendemos y mejoramos para que el proceso funcione adecuadamente y entre todos incrementemos la satisfacción final de usuario. También en la marca Vaillant tenemos procesos de generación de leads, aunque con metodologías y procesos distintos de Instal Xpert, donde cada vez tenemos más éxito. Proyectos más enfocados al trabajo con Partners especializados en nuestra marca, los CSV y los Vaillant Innovative Partners, con una orientación muy clara hacia soluciones de valor añadido y donde de los procesos de formación, participación, y networking entre los partners son importantísimos. Comparten experiencias, problemas y soluciones encontradas, y en definitiva cada vez se sienten más identificados como colectivo.

En definitiva, tenemos muchos proyectos distintos, de los que vamos aprendiendo y mejorando para que nuestros instaladores sientan que trabajar con nosotros es garantía de éxito de futuro.

 En este momento, somos capaces de controlar toda una instalación hibridada, de gestionar cada uno de sus componentes (caldera, bomba de calor, solar, acumulador, control y regulación) y además recibir las posibles alertas y códigos de fallo de cualquiera de los componentes

Vamos con las últimas novedades tecnológicas presentadas al mercado... nos encontramos en la era de la eficiencia energética y el ahorro por lo que cualquier solución de climatización, calefacción y agua caliente debe ser más eficiente y sostenible además de respetuosa con el medio ambiente… y aquí surgen varias cuestiones: ¿crees que se ha avanzado lo suficiente en este campo? ¿qué papel juega la conectividad? ¿están lo suficientemente preparados los usuarios como para acceder a los últimos avances en materia de conectividad?

La conectividad, igual que la domótica, es algo de lo que se lleva hablando hace mucho tiempo pero que cada vez, efectivamente, va teniendo una mayor importancia. Nosotros comenzamos a hablar de conectividad hace más de 15 años. Fuimos la primera empresa en comercializar un aparato que permitía la tele gestión de los equipos a través de vía telefónica… hasta llegar a hoy en día en que lanzamos la primera caldera con conectividad integrada, el modelo de Vaillant Ecotec Exclusive, seguramente la caldera más avanzada del mercado.

Con respecto a la conectividad, ofrecemos dos formas de conectar; una conexión sencilla que se basa en una aplicación móvil que permite al usuario manejar la caldera telemáticamente y que obviamente te genera además una serie de servicios adicionales como puede ser la geolocalización, la programación de horarios, informes que te dicen si estás ahorrando o no y hasta un servicio de gestión y control técnico integral de cualquier sistema de aparatos de nuestras marcas… En este momento, somos capaces de controlar toda una instalación hibridada, de gestionar cada uno de sus componentes (caldera, bomba de calor, solar, acumulador, control y regulación) y además recibir las posibles alertas y códigos de fallo de cualquiera de los componentes y eso yo creo que en este momento no hay nadie que sea capaz. Incluso el sistema está preparado pare, en función del coste de la energía, decidir a cuál de ellos hay que darle prioridad.

Esto lo estamos empezando a comercializar con nuestros aparatos orientados a sistemas, fundamentalmente de geotermia y aereotermia, aunque obviamente se puede instalar también en las calderas, de hecho, es la tecnología que lleva integrada la caldera ecoTEC Exclusive de Vaillant, es decir, la conectividad completa con el usuario y con el servicio técnico. Y también disponemos de otros modelos similares, aunque un poco más básicos, como el MiGO en el caso de Saunier Duval y VSmart en el caso de Vaillant que fundamentalmente están muy orientados hacia el usuario en el sentido de facilidad de manejo y ahorro, por un lado, e integran códigos de fallo para que al contratar el mantenimiento Service Connected, el servicio técnico reciba esos fallos de forma automática. Esto permite que nuestro servicio técnico conozca el fallo, incluso antes que el propio usuario.

¿Y están los usuarios preparados para esta conectividad? Yo creo que, como en toda tecnología, tienes usuarios muy rápidos en adoptar esas nuevas tecnologías y los que luego poco a poco se van sumando. Quizás, efectivamente hoy en día una parte del mercado no esté preparado para eso, sobre todo personas mayores que prefieren un termostato de ruedita sobre uno más sofisticado… y sin embargo son capaces de manejar un Smartphone¡!

En definitiva, si ves las proyecciones mundiales de lo que son los termostatos conectados, todas apuntan a un crecimiento del mercado. Lo que debemos tener en cuenta es que dentro de este mercado tendremos enemigos importantes porque vamos a tener enfrente a un Google o a un Apple entre otros, y sobre los que tendremos que intentar tener un papel activo ya que, entre otras cosas, la electrónica de cada aparato es propia y como fabricante debo ser capaz de decir cómo tiene que funcionar mi caldera…

¿Qué hace un termostato de Google? Apaga y enciende… Es verdad que ese apaga y enciende lo hace de una forma muy inteligente… pero apaga y enciende. ¿Y qué hace mi termostato interconectado? Hace lo mismo de forma igualmente inteligente pero además aprovechando la electrónica de la caldera; además de decirle apaga, le dice modula y eso hace que al final las curvas de los consumos sean mejores. Además, informa sobre los fallos de los aparatos, lo que al final incide en la capacidad de dar un mejor servicio en caso de avería, algo que los usuarios valoran muchísimo.

Esa es una de las ventajas que vamos a tener los fabricantes frente a los generalistas. Y, sin embargo, también estoy seguro de que, en esta lucha por el usuario y su identificación con una marca, tendremos y encontraremos seguro modelos de colaboración.

¿Cuáles son las previsiones para este año 2017?… nos puedes avanzar algo con respecto al futuro de las marcas Vaillant, Saunier…

Tras varios años de crisis, 2014 fue un año en el que parecía que al menos el mercado se estabilizaba; 2015 fue un año muy extraño por todo el tema de la ErP donde el mercado creció muy fuertemente por el sobre stock que determinados fabricantes pusieron en la distribución de forma especulativa ante el cambio de tecnología, productos que ya no iban a poder venderse en el futuro, como las calderas de bajo NoX, las calderas sin bomba de alta eficiencia … en definitiva, se produjo un desajuste entre oferta y demanda que hace difícil estimar el comportamiento del mercado real, el de aparatos instalados.

Y en el año 2016 nos pasa un poco todo lo contrario, el mercado baja en el sell in (lo que los fabricantes vendemos al canal) y en el sell out (lo que realmente se instala) está aumentando y por tanto las expectativas de cara al 2017 son buenas. La economía sigue creciendo, la construcción está creciendo otra vez, tenemos un Gobierno y cierta desestabilidad controlada.

Nosotros estimamos un crecimiento de mercado en el 2017 bastante importante…nuestro presupuesto es de crecimiento y esperamos crecer tanto en ventas como en cuota de mercado, pero habrá que seguir trabajando mucho, porque eso sí, nuestros competidores nos lo ponen muy duro… son buenos competidores. Nuestra estrategia no es de precios, eso es fácil. Es una estrategia de valor añadido, de diferenciación. Hemos sido capaces de aumentar los precios medios y los márgenes, lo que creo que va un poco en contra de la tendencia del sector, que con la crisis se ha vuelto mucho más agresivo, deteriorando los márgenes del fabricante, del instalador y de la distribución. Y creo que solucionar esto es una tarea fundamental de todos los que intervenimos en este mercado. Hay que trabajar propuestas de valor.

en España el mercado de reposición es muy grande y obviamente es un mercado mucho más difícil de sustituir que en otros países

Y con respecto a las nuevas normativas y estrategias europeas…

Obviamente existe una estrategia europea para la desaparición de los combustibles fósiles a largo plazo.

Tienes una ciudad como Ámsterdam que dice que en año 2050 no quiere gas en la ciudad, tienes unas directrices de energía que básicamente dicen que el district heating es maravilloso y que la energía eléctrica es maravillosa y efectivamente el gas produce gases efecto invernadero y vamos a un mundo eléctrico. Eso es un hecho, y como tal nosotros tenemos que trabajar en ese sentido, y el grupo está haciendo enormes esfuerzos precisamente para no quedarse atrás en ese mundo que está cambiando: eso obviamente para nosotros es un gran reto como grupo y es un gran reto en España y en la Región Sur de la que me responsabilizo.

Por ejemplo, ya notamos una tendencia muy fuerte hacia la bomba de calor en todo lo que es nueva construcción, adelantándose en este sentido a las nuevas normativas que llegaran sobre la eficiencia energética de los edificios. Se nota una tendencia muy fuerte en los proyectos que además se incrementa si hablamos de vivienda unifamiliar.

En el mercado de reposición la situación es distinta. Es obvio que, en países como Alemania o Austria, donde existe gran cantidad de vivienda unifamiliar, el cambio de tecnología es muy sencillo y lo decide el propietario si tiene sitio para ello.

En un piso, ese cambio de tecnología es mucho más complicado porque si tienes un piso de 90 metros la sustitución de la tecnología instalada es mucho más difícil. En ese sentido en España el mercado de reposición es muy grande y obviamente es un mercado mucho más difícil de sustituir que en otros países, por ser predominantes los pisos, lo que supone una ventaja para nosotros como líderes en calderas murales. Seguramente para otros será una desventaja.

Pero independientemente de todo esto, la bomba de calor está creciendo y va a crecer de una forma muy importante en los próximos años; por eso nosotros estamos invirtiendo mucho en el desarrollo de esta tecnología, y ya somos un referente en el mercado tanto en bombas de calor geotérmicas como en bombas de calor aire-agua, donde hemos apostado fuertemente por las monoblock debido a la menor utilización de gases refrigerantes y por ser un sistema cerrado donde el instalador solo tiene que realizar conexiones hidráulicas. Estamos convencidos que este será el sistema más utilizado en el futuro.

Además, existe un tema que creo que en España acabará cambiando y que es el tema del autoconsumo. Independientemente del empeño de las eléctricas, el autoconsumo acabará entrando y cuando esto se produzca, todo el mercado de instalación fotovoltaica con bomba de calor va a crecer, incluyendo el tema de las baterías. De hecho, nosotros vamos a presentar en la próxima feria de Climatización & Refrigeración un sistema de la marca Vaillant con bomba de calor y fotovoltaica con batería integrada con el que queremos demostrar que esta tecnología existe y, además, ya está disponible.

Ese sería en mi opinión el mayor cambio que puede producirse en España, el del autoconsumo con electricidad. Tenemos más sol que nadie y no lo aprovechamos… pero todo llegará.