“Solo 10 minutos de reflexión sobre el sector de la distribución"

La fidelización de nuestros clientes es una tarea en la que derrochamos esfuerzos con un éxito, digamos que relativo, siendo generosos, el precio parece ser el único parámetro a tener en cuenta, y eso nos lleva a una sin razón de bajada continuada de los mismos y con ello, a una reducción de márgenes alarmante.

Ahora que parece que el mercado ha iniciado la senda de la recuperación, no ha traído la recuperación de los tan deseados márgenes.

Y he aquí la reflexión; ¿en qué medida somos culpables de esto?

Invariablemente unimos la visión del comprador con la del vendedor y tratamos de fusionarla, esto es casi como la cuadratura del círculo, no hay que olvidar que ambas partes, tienen intereses contrarios. ¿Qué hacemos entonces?

• La respuesta es sencilla, que no fácil, actuemos como compradores con nuestros fabricantes y como vendedores con nuestros clientes.
• Como compradores deberíamos exigir a nuestro proveedor cosas como, servicio, atención personalizada, actualización de conocimientos técnicos, y precios adecuados.

Como vendedores deberíamos enfocar nuestra atención a la mejora de la competitividad, es decir hagámonos diferenciales: variedad de producto, asesoramiento técnico en las instalaciones, acompañamiento del cliente en sus dudas, exhibición de Marketing diferencial, comunicación ágil. Es decir, casi lo mismo que debemos exigir a nuestro proveedor cuando nosotros somos el cliente.

El precio no es lo único que cuenta, por muy importante que sea, seguramente no es lo que hace que un cliente profesional se incline por un distribuidor o por otro.

Hace algún tiempo, tuve la ocasión de conversar con un distribuidor sueco, que aseguraba que su éxito después de muchas décadas consistía en buscar productos específicos para sus clientes y no intentar colocarle lo que era capaz de comprar mejor que el resto.

El truco claro está, es el profundo conocimiento de las necesidades de su cliente y por supuesto, una esmerada atención y asesoramiento.

La atención personalizada, nos convierte casi en empresas de servicios, si solo atendemos al precio más bajo, no os quepa la menor duda de que siempre habrá alguien que lo pueda bajar, aunque sea perdiendo hasta la camisa. Me temo que tratar de conseguir cuota de mercado, no deba ser un objetivo prioritario, si no conseguimos que el cliente nos identifique con su proveedor estrella por otros motivos.

Nuestro cliente más pequeño, tiene aún menos recursos que nosotros y menos tiempo para andar conociendo novedades y productos adecuados para sus obras, y es ahí donde nosotros tenemos que entrar, debemos ser su consultor de cabecera, y hay que hacerlo sin miedo, sirviendo además con puntualidad y exactitud. Solo de esta manera conseguiremos que nuestro margen sea el adecuado. Entrar en una escalada de precios, sin duda, traerá nuevos cierres y miseria a nuestro sector.

Llegados a este punto, nos encontraremos con otro escollo que, con demasiada frecuencia no sabemos resolver: Qué fácil es decirlo cuando tu no tienes que pagar nóminas todos los meses. Os invito a dos ejercicios:

• de un lado calculad el ratio de margen por empleado y las ventas por empleado, y haced una serie histórica, por ejemplo trimestral
• Calculad los 10 productos más vendidos y los 10 que os dejan más margen.

No olvidéis incluir en los cálculos un porcentaje de los costes generales, que sin duda hay que cubrir con las ventas, y a ser posible olvidaros de los rappeles de fin de año, que deberían ser un ingreso extra.

De este pequeño análisis podréis concluir si estamos en la senda correcta en cuanto a dimensión de la empresa, y si nuestro esfuerzo vendedor está correctamente orientado.

No os acobardéis por la feroz competencia de precios emprendida por muchos grandes a los que parece no importar perder una enorme cantidad de dinero con tal de copar buena parte de las ventas. El buen hacer acaba poniendo las cosas en su sitio, y si somos capaces de orientar nuestros negocios a los clientes no sufriremos en el proceso.

No olvidéis dedicar todos los días 10 minutos a la reflexión sobre el camino a recorrer con el objetivo claro de ser rentables.

Esther Estevez, Secretaria General de Amascal ( Asociación de mayoristas de saneamiento, calefacción, fontanería, gas, aire acondicionado y afines)