Tribuna de opinión de Esther Estevez, Secretaria General de Amascal: “Nuevos conceptos- Herramientas nuevas”

Es sencillo introducir estas ideas en el discurso diario permitiendo una apariencia de modernidad y conocimiento. Sin embargo, encierran toda una serie de trabajos y análisis previos, sin los cuales, ni la digitalización ni la omnicanalidad cumplirán su objetivo, que en definitiva, es vender más. El cambio en los hábitos de compra se da por supuesto y la necesidad de vender online se percibe como una tendencia creciente que ya nadie pone en duda.

La simplificación puede conducirnos a un auténtico fracaso. Llevado a la exageración podemos pasar de la compra off line más tradicional a la online, en masa, para todos los sectores independientemente del tipo de comprador. Si esto ocurriera volveríamos a la casilla de salida, no habría diferenciación entre competidores, ni por servicio y/o producto ni por conocimiento de los compradores. Esto es un riesgo real, que algunos sectores ya han detectado.

Por la parte del comprador es casi peor, el que no compra por internet es un antiguo. La cantidad de información y el bombardeo de las marcas de cualquier producto son de tal magnitud, que se hace difícil creer que el comprador realiza una compra libre basada solo en sus preferencias y conocimientos.

Los agentes productores realizan una enorme tarea para crear demanda y los consumidores caemos sin titubear. Por si esto fuera poco, la posibilidad de acumular datos sobre estas preferencias de consumo, se incrementa con el desarrollo de la tecnología. Los compradores nos hemos convertido en consumidores de cristal, nada se escapa al conocimiento de los grandes vendedores. Claro está que esto tiene sus ventajas, nos ahorran tiempo en la toma de decisiones y en el propio acto de la compra pero la “experiencia de la compra” se puede ver sustituida por una ilusión en la que creyendo que compramos los que queremos y necesitamos con toda la información a nuestro alcance, en realidad estamos dirigidos por las nuevas técnicas de marketing.

El marketing sensorial o el emocional nos brindan numerosos ejemplos, cada día acudimos a establecimientos en los que el olor que percibimos nos anima a una compra inconsciente, o anuncios de Unicef que apelan a nuestra bondad. Nuestro sector no es ajeno a este tipo de marketing, pero aun está lejos del uso que se hace en productos de consumo masivo, y en especial es aquellos productos que necesitan de una instalación profesional y compleja. Cabe preguntarse porqué, aunque esto daría para un tratado completo.

En definitiva, deberíamos no olvidar la base, y utilizar las mejores herramientas posibles junto con la adecuada información sobre nuestros compradores actuales y potenciales para el óptimo aprovechamiento de los nuevos conceptos.