Imanol Alba, responsable de Marketing Digital y Comunicación del Grupo Saunier Duval Vaillant

El marketing digital… ¿ese gran desconocido para las empresas?

Hasta hace unos años no era habitual encontrar empresas industriales que apostaran por el marketing digital para llegar a sus clientes. En este sentido, este tipo de empresas apostaban por medios tradicionales para llegar a sus clientes. En estos entornos puramente b2b y clientes muy focalizados, la red de ventas era casi el único canal de comunicación.

Esta situación está cambiando rápidamente, las empresas industriales han modernizado su gestión en todos los aspectos y podemos decir que muchas de ellas hacen uso del marketing digital para llegar a mercados a los que antes no podían llegar. Mercados internacionales incluso y también como medio para reforzar su imagen de marca en un entorno cada vez más competitivo. Hoy día el marketing digital permite además una segmentación muy precisa de la oferta y el mensaje, con lo que el canal digital está ganando cada vez más protagonismo en este tipo de empresas.

El Grupo Saunier Duval Vaillant ha sido pionero y ha tenido una apuesta clara por la digitalización en muchos aspectos y desde hace muchos años… ¿Cómo se ha vivido esta apuesta por lo digital en el Grupo Saunier Duval Vaillant?

Desde hace más de 10 años Saunier Duval y Vaillant han apostado por la innovación en todos los aspectos, tanto en su gestión interna como en producto y servicios al profesional. Instal CLUB fue el primer club de fidelización de instalador en el sector y el primero en disponer de un entorno digital en el que operar. Lo mismo podemos decir de la primera APP para instalador tanto en Saunier Duval como en Vaillant etc etc. En este sentido la digitalización es parte de nuestro ADN empresarial.

"El marketing digital nos permite realizar mediciones precisas de nuestras acciones y por tanto conocer o estimar el retorno de la inversión de las campañas que hacemos"

¿Cuáles son las ventajas del marketing digital respecto al marketing tradicional en otros medios?

Cada canal tiene sus ventajas pero diría que en la situación actual en la que casi todas las empresas tenemos que optimizar cada vez más nuestros presupuestos, el marketing digital nos permite realizar mediciones precisas de nuestras acciones y por tanto conocer o estimar el retorno de la inversión de las campañas que hacemos en el canal orientando de una forma más eficiente nuestros recursos según los objetivos que nos hayamos planteado. También permite llegar con mensajes personalizados a audiencias muy segmentadas, lo que hoy día es fundamental en un entorno con muchos competidores.

Google, Redes Sociales, web propia, medios especializados, tiendas online… ¿Por dónde empezamos? ¿Dónde deben estar las empresas?

Creo que va a depender de los objetivos que tratemos de conseguir. La elección del canal o plan de medios digitales va a depender de esos objetivos con lo que el primer paso en mi opinión sería preguntarse ¿Qué quiero conseguir? ¿Qué objetivos concretos me planteo? Y luego estimar recursos para conseguirlos.

¿Cómo utilizan Internet los potenciales clientes de su firma? ¿Tenéis identificados los canales que más utiliza el usuario final?

De nuevo depende de la segmentación que hagamos, hoy día el canal digital para el usuario es en la mayoría de los casos “el canal” con lo que hay muchas tipologías de usuario y costumbres de navegación distintas. El canal digital tanto en Saunier Duval como en Vaillant siempre ha sido prioritario y analizamos en detalle estos aspectos, tanto los “viajes” de cada usuario como estas tipologías “persona”.

"El canal digital es una gran oportunidad para el instalador. El usuario final está en la Red, es un gran mercado potencial"

¿Y en el caso de los profesionales de nuestro sector? ¿La estrategia es distinta para ellos?¿Cómo pueden aprovechar los instaladores el potencial de la Red?

El canal digital es una gran oportunidad para el instalador, el usuario final está en la Red, es un gran mercado potencial. Comentábamos que hoy día el marketing digital permite una segmentación muy precisa y nos va a permitir llegar a clientes incluso a nivel local, con lo que disponer de una estrategia para este canal es una buena idea. En Saunier Duval y Vaillant venimos colaborando con los instaladores en este sentido, facilitándoles herramientas y acciones de marketing compartidas con muy buenos resultados. El proyecto de la red de instaladores Instal XPERT en Saunier Duval o las acciones con nuestros socios en Vaillant Premium son prueba de ello.

¿Qué presente y futuro ves a los comercios de venta online en este sector en concreto?

Muchos instaladores están ya en la red ofreciendo estos servicios como una extensión de su tienda, creo que en el futuro este tipo de ofertas se van a profesionalizar aún más adaptando al canal esta oferta, ofreciendo una mejor experiencia de usuario y generando más confianza y valor percibido, no solo oferta y precio. De nuevo marcas como Saunier Duval y Vaillant pueden ayudarles en este sentido.

En el actual momento que vivimos de falta de credibilidad, bulos… ¿Qué importancia tiene un buen marketing de contenidos?

El marketing de contenidos permite llegar al usuario desde un punto de vista no publicitario, con un enfoque de ayuda o de divulgación que se percibe mejor por parte del usuario y que permite construir marca. Para nosotros es importante también desde el punto de vista de divulgación del propio sector de la climatización. Como marcas líderes, estamos comprometidos con nuestro sector y adoptamos esta tarea de divulgación entre nuestros objetivos.

Por último… ¿Hacia dónde crees que evolucionará el marketing digital en los próximos años? 

Creo que va a ser clave la multicanalidad: ofrecer al usuario o potencial cliente una mejor experiencia con nuestra oferta, marca o servicio, integrada y coherente, complementaria a través de los distintos canales.
También me parece que el ámbito más local del usuario va a tener un desarrollo importante en el ámbito digital en los próximos años.